Пошаговое руководство, как победить страх «чистого листа» и создать эффективную презентацию
Если вы не знаете, с какой стороны подойти к подготовке слайдов, этот гайд послужит вдохновением и наставником.
В нем я расскажу, как получаются те самые современные продающие презентации, которые вызывают интерес у аудитории.
Статья ориентирована на презентации для чтения, т.е. которые высылают по e-mail, размещают на сайте или печатают как буклет. Презентации для выступлений имеют совсем другой принцип построения, поэтому о них мы поговорим отдельно.
Шаг 1. Выбираем тип презентации
Первое, что нужно сделать, ответить на очень важные вопросы:
- Каких целей вы хотите достичь с помощью презентации?
- Кто будет читать ее?
- При каких обстоятельствах читатель получит презентацию?
- Что он должен в итоге понять и решить?
Теперь вы сможете сделать правильный акцент в слайдах и подтолкнуть читателя к нужным выводам. Золотое правило маркетинга работает и тут: если вы будете в первую очередь думать о потребностях и интересах аудитории, презентация встретит у нее живой отклик.
Универсальной презентации не существует
Разной аудитории ваша компания интересна в своем ключе. Клиентов в первую очередь волнует качество продукции, потенциальных партнеров – надежность и стабильность отношений, будущих сотрудников – схожесть ценностей и перспективы развития.
Важно, чтобы читатель с первых слайдов понял, что презентация даст ему нужную информацию.Иначе он тут же потеряет к ней интерес и не узнает, что где-то там, на 15-м слайде есть раздел, посвященный его вопросам.
Кроме того, любую информацию можно и нужно(!) преподносить с точки зрения пользы для аудитории.Например, возьмем распространенный слайд - география магазинов компании. Для клиентов – это удобство сервиса. Для партнеров – показатель масштабов компании.Для арендодателя – сигнал, что компания – успешный и опытный офлайн-продавец.Для сотрудника – одна из возможностей развития.
И последнее. Гораздо эффектнее смотрится цельная презентация, содержащая суть предложения, чем нейтральная презентация о компании, дополненная неказистым текстовым файликом коммерческого предложения.
Презентация, которая подходит абсолютно всем, на самом деле не подходит никому.
Тип А. О компании
Описывает деятельность, опыт и принципы организации.
Применение: Для случаев, когда нужно представиться потенциальным партнерам/клиентам. Как визитная карточка на встречах, выставках и конференциях. Может сопровождать коммерческое предложение.
Функции:
Актуально, когда нужно показать спектр возможностей и масштаб компании. Может содержать условия и преимущества партнерства
Преимущества:
- Ненавязчивость услуг. Это важно в случаях, когда читателю интересна именно сама компания, а не ее продукт и предлагаемые решения.
- Если в презентацию заложены характер и ценности компании, она поможет привлечь тех, кто с вами на одной волне. Так обретаются надежные партнеры и постоянные клиенты.
Недостатки:
Нет акцента на проблемы читателя. Поэтому такой тип презентации хорошо подходит для лояльной аудитории, тогда как при «холодном» контакте надо вести историю через решения и выгоды аудитории.
Совет:
Не перегружайте презентацию информацией. Оставьте только значимые факты, которые сформируют представление о потенциале компании.
Добавьте эмоций - стремления,философия, лица компании. Это разбавит скучное перечисление регалий.
Чек-лист слайдов:
- Суть и деятельность компании
- История развития
- География [филиалов/поставок/магазинов]
- Услуги/ категории продукции
- Наши возможности (доп. услуги,сервис)
- Наша команда
- Сертификаты/ лицензии/ награды
- Ключевые клиенты
- Примеры выполненных проектов/кейсы
- Условия сотрудничества
- Партнеры
- Контакты
Тип Б. О продукте/ услугах
Демонстрирует ассортимент и его преимущества.
Применение: В качестве каталога продукции/услуг. Как офлайн альтернатива сайту: для отправления по почте, печати буклетов.
Функции: Раскрыть особенности производства, технологии, свойства товара. Познакомить читателя с возможностями компании. Может содержать цены, комплексные решения,расчеты выгод, условия сотрудничества.
Преимущества:
Удобная памятка по ассортименту или развернутые истории о разных товарах по отдельности.
Недостатки:
Для подробной демонстрации продукции и большого ассортимента лучше подходит формат сайта. У презентации нет инструментов навигатора, zoom фотографий, выбора по параметрам, калькулятора, которые могли бы облегчить покупателю изучение и подбор товара.
Совет:
Не перегружайте характеристиками и описанием слайды с услугами. Выберите самые полезные индивидуальные качества.
Объедините товары/услуги в группы. Это могут быть категории по назначению, готовые решения, какой-то общий признак, удобный для читателя.
Чек-лист слайдов:
- Деятельность компании по категориям
- В отдельности про каждую категорию товаров/услуг
- Уникальное торговое преимущество
- Особенности продукции/услуг: материалы, технологии, стандарты
- Дополнительные возможности (сопутствующие услуги) компании
- Схема работы
- Примеры работы (кейсы)
- Клиенты
- Партнеры
Тип В. Маркетинг-кит
Услуги и возможности компании преподносятся как решение конкретной «боли» аудитории.Маркетинг-кит – это полноценная история с завязкой, вскрывающей проблемы и обещающей выгоды, с демонстрацией преимуществ продукта, снятием возражений,информацией о компании и призывом к действию.
Применение: Рассылка по «холодным» контактам, проведение презентации перед аудиторией, диалог с клиентом. Для проведения офлайн рекламных компаний
Функции: Помогает «пробить» рекламную блокировку в сознании аудитории. Повышает интерес к продукту. Дает клиенту/партнеру конкретное предложение и делает первый шаг в выстраивании отношений
Преимущества:
- Обещание пользы читателю повышает его интерес к презентации и лояльность к компании.
- История работает, как продавец, и подводит читателя к принятию целевого решения.
Недостатки:
- Сложность разработки. Нужно выявить настоящую проблему, показать реальную выгоду. А это не всегда очевидно и требует наличия маркетинговой основы, понимания своей аудитории и конкурентов.
- Маркетинг-кит фокусируется на проблеме или решении для конкретной аудитории, поэтому остальные услуги и возможности компании, которые не актуальны для нее, остаются за бортом.
Совет:
Проведите хотя бы минимальное маркетинговое исследование, чтобы говорить с ЦА на одном языке и не показать себя капитаном Очевидность.
Сами отвечайте на неудобные вопросы, не утаивайте недостатки. Проводите сравнения с существующими методами решения проблемы. Если читатель получит всю информацию о своем вопросе от вас, ему не придется искать ее «на стороне».
Чек-лист слайдов:
- Оффер – главная ценность товара/услуги
- Погружение в проблему
- Суть решения
- Качества и преимущества продукта/услуги
- Чем ваше решение лучше конкурентов
- Реальные примеры/ расчеты (кейсы)
- Клиенты и отзывы
- Схема сотрудничества
- Компетенции, имидж компании
- Дополнительные возможности
- Подведение итогов, призыв к действию
Тип Г. Для входа в торговый центр
Знакомит с компанией потенциальных арендодателей ТЦ. Цель этого типа презентаций – обратить на себя внимание и получить аренду в торговом центре.
Применение:
Для e-mail рассылки или личной презентации руководству ТЦ.
Функции:
Показать преимущества продукции/ услуг и целевую аудиторию. Убедить в надежности,популярности компании-арендатора. Показать выгоды, которые получит торговый центр, предоставив аренду. Содержит визуализацию торговой точки/ интерьер
Советы:
В успешных ТЦ за помещения всегда есть конкуренция, поэтому очень важно найти аргументы и обосновать свою незаменимость.
Цифры прибавят презентации вес. Предоставьте статистику: продажи, посещаемость сайта и онлайн-продажи, оборот в других ваших точках, ожидаемый спрос и т.д. Достаточно примерных расчетов, чтобы показать, что ваше решение об открытии магазина – продуманный маркетинговый шаг, а не эксперимент, который «прогорит»через два месяца или будет паразитировать на аудитории ТЦ.
Чек-лист слайдов:
- Краткая история компании
- Имидж, ценности
- Продукция/услуги и их преимущества
- Кто целевая аудитория
- Почему ЦА будет выбирать именно этот бренд
- Почему актуально открыть магазин именно в этом ТЦ
- Какую выгоду получит ТЦ
- Визуализация магазина и/или фото уже работающих точек
- Какие есть требования к арендуемому помещению
- Итог вашего предложения
Тип Д. Презентация для привлечения инвестиций
Рассказать о своем проекте/ стартапе и получить финансирование.
Применение:
Для выступления на мероприятии, отправления по почте или сопровождения диалога. Зачастую готовится для конкретного инвестора
Функции: Обрисовать проблему и как ваш продукт ее решает. Убедить в наличии спроса, актуальности решения, надежности компании. Показать статус проекта, его прибыльность и перспективы роста.
Советы:
Говорите на языке инвесторов, т.е. об окупаемости и выгодах вложений. Показывайте только ту статистику и расчеты, из которых следуют важные для аудитории выводы.
Инвестируют в команду, а не идею. Акцентируйте внимание на ваших достижениях, покажите, что вы разбираетесь в вопросе, учли все подводные камни и на данном этапе сделали максимум возможного.
Чек-лист слайдов:
- Проблема, ее актуальность (анализ рынка).
- Как решают проблему сейчас.
- Ваше решение.
- Как работает ваш продукт.
- Сравнение вашего продукта с конкурентами.
- Кто аудитория вашего продукта (анализ аудитории).
- Монетизация.
- Что уже сделано.
- Таймлайн разработки и запуска продукта.
- Расходы и требуемые инвестиции.
- Сроки окупаемости и оценка прибыльности проекта.
- Масштабирование бизнеса.
- Команда проекта.
- Партнеры.
White paper – особый инструмент выстраивания отношений
White paper – это нативный контент, в некотором смысле схожий с маркетинг-китом. Его главное отличие, что он не продает услуги компании, а носит образовательный или просветительский характер. Компания в данном случае выступает в качестве эксперта – помогает разобраться в проблеме и дает исчерпывающие рекомендации по ее решению. При этом продукт компании может не упоминаться вовсе или рассматриваться объективно наравне с конкурентами.
Как это работает?
Вы делитесь с аудиторией своими экспертными знаниями. Например,исчерпывающе рассматриваете тему или рассказываете, как пользоваться вашим продуктом. Тем самым готовите людей к покупке, но не делаете прямых призывов. Люди получают пользу, запоминают ваш профессионализм и открытость. Это повышает их доверие и готовность порекомендовать вас знакомым независимо от того,воспользовались они в итоге услугами вашей компании или нет.
Теперь вы можете выбрать, какой тип подходит под ваши задачи и способы применения. Это поможет собрать материал для текстов и сориентироваться, в какой канве вести повествование.
Конечно, здесь я рассмотрела лишь самые распространенные вариации – спектр применения гораздо шире. Например, в формате презентации оформляют сведения о франшизе, ликбез для будущих сотрудников компании, образовательные лекции и т.д. Но думаю, суть подхода вы уловили.
Сейчас мы переходим к шагу 2, после чего будет совсем несложно составить структуру презентации индивидуально под свою компанию.
Шаг 2. Собираем материал
Теперь нужно понять, какой информацией вы располагаете и какую сможете собрать. Если вы недавно делали или обновляли сайт, на нем может быть достаточно актуальных текстов, фактов и примеров работ. В противном случае соберите и просмотрите все имеющиеся материалы: старые презентации, сайт, заполненные брифы, отзывы клиентов, грамоты и сертификаты, коммерческие предложения. Вспомните, как строится диалог между клиентом и менеджером, на встрече с партнерами.
Проверьте наличие информации по чек-листу слайдов выбранного типа презентации. Рекомендую сразу подготовить все материалы, которые вы хотите показать читателю, или хотя бы сделайте пометки, о чем обязательно надо будет написать.
Шаг 3. Выстраиваем логичную структуру
Чтобы презентацию прочитали с интересом, стройте ее по одному из этих беспроигрышных сценариев.
Сценарий №1 – Бутерброд
Суть и ключевые мысли размещаем на первых 2-3 слайдах. Обычно это оффер (выгоды для читателя) и деятельность,возможности компании. То есть сперва показываем читателю вкусное «мясо». А остальные слайды – это «хлеб». В них подробно раскрываются услуги/ассортимент,даются аргументы и дополнительные преимущества, рассматриваются кейсы и т.д.
Я использую этот сценарий в работе с большими презентациями. Тогда читатель точно увидит самое главное, даже если не просмотрит документ до конца.
Подходит для презентаций: о компании, описаний товаров и услуг, для получения места в ТЦ.
Сценарий №2 – Драма со счастливым концом
Полноценная история с завязкой, решением и побуждающими к сотрудничеству итогами. Рассказ разворачивается постепенно, шаг за шагом предвосхищая вопросы читателя и давая на них ответ.
Этот прием хорошо подходит для презентации одной услуги/ продукта, особенно если это стартап. Желательно, чтобы документ был небольшим до 20 слайдов, чтобы не рассеивать внимание читателя. Завершить историю стоит оптимистичным призывом к действию.
Подходит для: маркетинг-кита, презентации для потенциальных инвесторов, выступлений и для аренды в ТЦ (если есть найти повод для завязки, например, тренд или проблема)
Итак, вы сформировали цели презентации и собрали материал для работы, определились, как преподнести информацию аудитории. Теперь вы можете выстроить последовательность слайдов, опираясь на правила ниже.
Общие правила построения структуры
1. От общего – к частному
Не жалейте слайды, чтобы показать сначала картину в целом, а потом уже рассматривать отдельные фрагменты. Так человек сможет систематизировать прочитанное.
Пример: Слайд со всеми категориями товаров -> Подробнее про категорию №1 и перечисление ее подкатегорий -> Слайды со свойствами каждой подкатегории -> Слайд аналогично с категорией №2 и т.д.
2. Придерживайтесь ритма: после 1-2 «тяжелых» слайдов ставьте 1 «легкий»
Не перегружайте первые страницы, постепенно увлекайте читателя. Чередуйте слайды, насыщенные информацией,с расслабляющими, которые содержат буквально пару фраз/ цифр или только изображения.
Пример: на одном слайде рассказываете об услуге и ее преимуществах, а наследующем приводите наглядную подборку выполненных работ.
3. Одна мысль – один слайд
Так читателю будет легче ориентироваться в презентации. Это правило можно нарушать, когда по каждой мысли мало информации, и на слайде могут свободно разместиться две темы. Но желательно,чтобы они были логически связаны между собой
Пример: одна половина слайда посвящена схеме работы, а другая – условиям сотрудничества
Ошибки при создании структуры презентации
Итак, вы набросали последовательность слайдов. Сэкономим время работы с текстами, проверив структуру на самые распространенные ошибки.
1. Статистика в невесомости
Цифры и графики – это аргументация ваших утверждений и обещаний, но их часто размещают без выводов.Вместо полезного факта он становится информационным шумом.
Как исправить? Если у вас есть мысль, найдите, какие показатели ее могут подтвердить.Есть красивый график/ факт – придумайте, что он доказывает. Слайд в структуре должен называться не просто «Красивый график», а ключевой мыслью. Тогда вы сможете убедиться, что он логично вписался в презентацию.
2. Тема размазана по всей презентации
Обычно эта ошибка всплывает, когда описываются преимущества. Сначала говорим, какие мы классные вначале презентации, потом некоторые преимущества упоминаются на слайдах описания продукта, потом еще в конце хвалим себя, повторяя все другими словами.Сюда же относится перескакивание от одного смыслового блока к другому.
Как исправить? Выделите информацию в смысловые блоки – в одном все, что касается компании, в следующем – только про продукты/ услуги, в третьем – сервис и т.д. Разделите всю информацию и не смешивайте слайды между блоками.
3. Резкое завершение презентации без итогов
Презентация заканчивается неожиданно – вот мы рассказываем о продукте, а следующий слайд уже «все, всем спасибо, давайте покупайте». Ну и не стоит пропускать заключительный слайд с мотивирующей или позитивной фразой и контактами или хотя бы благодарностью за просмотр.
Как исправить? Для презентаций о компании, услугах или маркетинг-кита подходящий слайд для завершения – схема работы или условия сотрудничества. Для презентации стартапа – слайд о команде. Для входа в ТЦ – визуализация магазина и технические требования. Если презентация больше 20 слайдов, то стоит резюмировать всю информацию и напомнить ключевые мысли.
Проверяем структуру «на прочность»
Завершающий штрих – устно пересказать суть презентации по созданной структуре. Если получился гладкий рассказ, пора переходить к тексту.
На самом деле, к структуре не стоит подходить слишком серьезно – она лишь вспомогательный элемент, чтобы упорядочить мысли и с чего-то начать работу. Уже в процессе подготовки текста будет видно, не нужно ли разделить информацию на несколько слайдов и в какой последовательности их расположить.
Как быстро прийти к взаимопониманию, если вы заказываете изготовление презентации у специалистов?
Рекомендую выполнить шаги 1 и 2, даже когда вы обращаетесь к компании. Тогда копирайтер и маркетолог смогут сразу предложить структуру, которая подойдет именно для вашего случая.
Чем больше информации вы подготовите и точнее обрисуете задачи, тем сильнее можно будет зацепить аудиторию правильной подачей материала. Причем иногда для этого приходится выходить за рамки стандартных правил разработки презентации.
Подведем итоги
- Презентация - это история, которую надо готовить специально под интересы потенциальной аудитории.
- Есть 5 основных типов презентаций, которые отличаются акцентом и способом подачи информации:
О компании. Об услугах/ продукции. Маркетинг-кит. Для входа в ТЦ. Для привлечения инвестиций.
- Определитесь с целями вашей презентации, кто ее будет читать, как она будет показываться. На основе этого выберите наиболее подходящий тип.
- Соберите информацию, которую нужно отразить в презентации. Проверьте, какой информации не хватает по чек-листу слайдов.
- Разбейте материал по слайдам, используя один из двух сценариев:
№1 – самое важное в начале, потом разъяснения и итоги
№2 – завязка из проблемы/ выгоды, затем решение и заключение
- Создавая структуру, опирайтесь на 3 основных правила:
№1 От общего – к частному
№2 Ритм: после 1-2 насыщенных слайдов делайте передышку на 1 с минимумом информации
№3 Одна мысль – один слайд
Тогда в презентации не будет хаоса, и она получится легкой для восприятия.
- Есть 3 основные ошибки, которые могут испортить впечатление от презентации:
№1 Статистика и графики без выводов
№2 Тема размазана по всей презентации
№3 Резкое завершение презентации без итогов
- Расскажите суть презентации по структуре, чтобы убедиться, что все звучит гладко.
