Главная страница

Контактная информация

+7 (499) 499-26-25

г. Москва, ул. Мясницкая, д. 13, стр. 18

Электронная почта

info@prezentacia.ru
pic
Екатерина Иванова
- Автор
Разработка структуры презентации
05 / 12 / 2018

Пошаговое руководство, как победить страх «чистого листа» и создать эффективную презентацию

Если вы не знаете, с какой стороны подойти к подготовке слайдов, этот гайд послужит вдохновением и наставником.

В нем я расскажу, как получаются те самые современные продающие презентации, которые вызывают интерес у аудитории.

Статья ориентирована на презентации для чтения, т.е. которые высылают по e-mail, размещают на сайте или печатают как буклет. Презентации для выступлений имеют совсем другой принцип построения, поэтому о них мы поговорим отдельно.

Шаг 1. Выбираем тип презентации

Первое, что нужно сделать, ответить на очень важные вопросы:

  • Каких целей вы хотите достичь с помощью презентации?
  • Кто будет читать ее?
  • При каких обстоятельствах читатель получит презентацию?
  • Что он должен в итоге понять и решить?

Теперь вы сможете сделать правильный акцент в слайдах и подтолкнуть читателя к нужным выводам. Золотое правило маркетинга работает и тут: если вы будете в первую очередь думать о потребностях и интересах аудитории, презентация встретит у нее живой отклик.


Универсальной презентации не существует
Разной аудитории ваша компания интересна в своем ключе. Клиентов в первую очередь волнует качество продукции, потенциальных партнеров – надежность и стабильность отношений, будущих сотрудников – схожесть ценностей и перспективы развития.
Важно, чтобы читатель с первых слайдов понял, что презентация даст ему нужную информацию.

Иначе он тут же потеряет к ней интерес и не узнает, что где-то там, на 15-м слайде есть раздел, посвященный его вопросам.
Кроме того, любую информацию можно и нужно(!) преподносить с точки зрения пользы для аудитории.Например, возьмем распространенный слайд - география магазинов компании. Для клиентов – это удобство сервиса. Для партнеров – показатель масштабов компании.Для арендодателя – сигнал, что компания – успешный и опытный офлайн-продавец.Для сотрудника – одна из возможностей развития.
И последнее. Гораздо эффектнее смотрится цельная презентация, содержащая суть предложения, чем нейтральная презентация о компании, дополненная неказистым текстовым файликом коммерческого предложения.
Презентация, которая подходит абсолютно всем, на самом деле не подходит никому.

Тип А. О компании

Описывает деятельность, опыт и принципы организации.

Применение: Для случаев, когда нужно представиться потенциальным партнерам/клиентам. Как визитная карточка на встречах, выставках и конференциях. Может сопровождать коммерческое предложение.

Функции:

Актуально, когда нужно показать спектр возможностей и масштаб компании. Может содержать условия и преимущества партнерства

Преимущества:

  • Ненавязчивость услуг. Это важно в случаях, когда читателю интересна именно сама компания, а не ее продукт и предлагаемые решения.
  • Если в презентацию заложены характер и ценности компании, она поможет привлечь тех, кто с вами на одной волне. Так обретаются надежные партнеры и постоянные клиенты.

Недостатки:

Нет акцента на проблемы читателя. Поэтому такой тип презентации хорошо подходит для лояльной аудитории, тогда как при «холодном» контакте надо вести историю через решения и выгоды аудитории. 

Совет:

Не перегружайте презентацию информацией. Оставьте только значимые факты, которые сформируют представление о потенциале компании.

Добавьте эмоций - стремления,философия, лица компании. Это разбавит скучное перечисление регалий.

Чек-лист слайдов:

  • Суть и деятельность компании
  • История развития
  • География [филиалов/поставок/магазинов]
  • Услуги/ категории продукции
  • Наши возможности (доп. услуги,сервис)
  • Наша команда
  • Сертификаты/ лицензии/ награды
  • Ключевые клиенты
  • Примеры выполненных проектов/кейсы
  • Условия сотрудничества
  • Партнеры
  • Контакты

Тип Б. О продукте/ услугах

Демонстрирует ассортимент и его преимущества.

Применение: В качестве каталога продукции/услуг. Как офлайн альтернатива сайту: для отправления по почте, печати буклетов.

Функции: Раскрыть особенности производства, технологии, свойства товара. Познакомить читателя с возможностями компании. Может содержать цены, комплексные решения,расчеты выгод, условия сотрудничества.

Преимущества:

Удобная памятка по ассортименту или развернутые истории о разных товарах по отдельности.

Недостатки:

Для подробной демонстрации продукции и большого ассортимента лучше подходит формат сайта. У презентации нет инструментов навигатора, zoom фотографий, выбора по параметрам, калькулятора, которые могли бы облегчить покупателю изучение и подбор товара.  

Совет:

Не перегружайте характеристиками и описанием слайды с услугами. Выберите самые полезные индивидуальные качества.

Объедините товары/услуги в группы. Это могут быть категории по назначению, готовые решения, какой-то общий признак, удобный для читателя.

Чек-лист слайдов:

  • Деятельность компании по категориям
  • В отдельности про каждую категорию товаров/услуг
  • Уникальное торговое преимущество
  • Особенности продукции/услуг: материалы, технологии, стандарты
  • Дополнительные возможности (сопутствующие услуги) компании
  • Схема работы
  • Примеры работы (кейсы)
  • Клиенты
  • Партнеры

Тип В. Маркетинг-кит

Услуги и возможности компании преподносятся как решение конкретной «боли» аудитории.Маркетинг-кит – это полноценная история с завязкой, вскрывающей проблемы и обещающей выгоды, с демонстрацией преимуществ продукта, снятием возражений,информацией о компании и призывом к действию.

Применение: Рассылка по «холодным» контактам, проведение презентации перед аудиторией, диалог с клиентом. Для проведения офлайн рекламных компаний

Функции: Помогает «пробить» рекламную блокировку в сознании аудитории. Повышает интерес к продукту. Дает клиенту/партнеру конкретное предложение и делает первый шаг в выстраивании отношений

Преимущества:

  • Обещание пользы читателю повышает его интерес к презентации и лояльность к компании.
  • История работает, как продавец, и подводит читателя к принятию целевого решения.

Недостатки:

  • Сложность разработки. Нужно выявить настоящую проблему, показать реальную выгоду. А это не всегда очевидно и требует наличия маркетинговой основы, понимания своей аудитории и конкурентов.
  • Маркетинг-кит фокусируется на проблеме или решении для конкретной аудитории, поэтому остальные услуги и возможности компании, которые не актуальны для нее, остаются за бортом.

Совет:

Проведите хотя бы минимальное маркетинговое исследование, чтобы говорить с ЦА на одном языке и не показать себя капитаном Очевидность.

Сами отвечайте на неудобные вопросы, не утаивайте недостатки. Проводите сравнения с существующими методами решения проблемы. Если читатель получит всю информацию о своем вопросе от вас, ему не придется искать ее «на стороне».

Чек-лист слайдов:

  • Оффер – главная ценность товара/услуги
  • Погружение в проблему
  • Суть решения
  • Качества и преимущества продукта/услуги
  • Чем ваше решение лучше конкурентов
  • Реальные примеры/ расчеты (кейсы)
  • Клиенты и отзывы
  • Схема сотрудничества
  • Компетенции, имидж компании
  • Дополнительные возможности
  • Подведение итогов, призыв к действию

Тип Г. Для входа в торговый центр

Знакомит с компанией потенциальных арендодателей ТЦ. Цель этого типа презентаций – обратить на себя внимание и получить аренду в торговом центре.

Применение:

Для e-mail рассылки или личной презентации руководству ТЦ.

Функции:

Показать преимущества продукции/ услуг и целевую аудиторию. Убедить в надежности,популярности компании-арендатора. Показать выгоды, которые получит торговый центр, предоставив аренду. Содержит визуализацию торговой точки/ интерьер

Советы:

В успешных ТЦ за помещения всегда есть конкуренция, поэтому очень важно найти аргументы и обосновать свою незаменимость.

Цифры прибавят презентации вес. Предоставьте статистику: продажи, посещаемость сайта и онлайн-продажи, оборот в других ваших точках, ожидаемый спрос и т.д. Достаточно примерных расчетов, чтобы показать, что ваше решение об открытии магазина – продуманный маркетинговый шаг, а не эксперимент, который «прогорит»через два месяца или будет паразитировать на аудитории ТЦ.

Чек-лист слайдов:

  • Краткая история компании
  • Имидж, ценности
  • Продукция/услуги и их преимущества
  • Кто целевая аудитория
  • Почему ЦА будет выбирать именно этот бренд
  • Почему актуально открыть магазин именно в этом ТЦ
  • Какую выгоду получит ТЦ
  • Визуализация магазина и/или фото уже работающих точек
  • Какие есть требования к арендуемому помещению
  • Итог вашего предложения

Тип Д. Презентация для привлечения инвестиций

Рассказать о своем проекте/ стартапе и получить финансирование.

Применение:

Для выступления на мероприятии, отправления по почте или сопровождения диалога. Зачастую готовится для конкретного инвестора

Функции: Обрисовать проблему и как ваш продукт ее решает. Убедить в наличии спроса, актуальности решения, надежности компании. Показать статус проекта, его прибыльность и перспективы роста.

Советы:

Говорите на языке инвесторов, т.е. об окупаемости и выгодах вложений. Показывайте только ту статистику и расчеты, из которых следуют важные для аудитории выводы.

Инвестируют в команду, а не идею. Акцентируйте внимание на ваших достижениях, покажите, что вы разбираетесь в вопросе, учли все подводные камни и на данном этапе сделали максимум возможного.

Чек-лист слайдов:

  • Проблема, ее актуальность (анализ рынка)
  • Как решают проблему сейчас
  • Ваше решение
  • Как работает ваш продукт
  • Сравнение вашего продукта с конкурентами
  • Кто аудитория вашего продукта (анализ аудитории)
  • Монетизация
  • Что уже сделано
  • Тайм-лайн разработки и запуска продукта
  • Расходы и требуемые инвестиции
  • Сроки окупаемости и оценка прибыльности проекта
  • Масштабирование бизнеса
  • Команда проекта
  • Партнеры


White paper – особый инструмент выстраивания отношений
White paper – это нативный контент, в некотором смысле схожий с маркетинг-китом. Его главное отличие, что он не продает услуги компании, а носит образовательный или просветительский характер. Компания в данном случае выступает в качестве эксперта – помогает разобраться в проблеме и дает исчерпывающие рекомендации по ее решению. При этом продукт компании может не упоминаться вовсе или рассматриваться объективно наравне с конкурентами.
Как это работает?
Вы делитесь с аудиторией своими экспертными знаниями. Например,исчерпывающе рассматриваете тему или рассказываете, как пользоваться вашим продуктом. Тем самым готовите людей к покупке, но не делаете прямых призывов. Люди получают пользу, запоминают ваш профессионализм и открытость. Это повышает их доверие и готовность порекомендовать вас знакомым независимо от того,воспользовались они в итоге услугами вашей компании или нет.

Теперь вы можете выбрать, какой тип подходит под ваши задачи и способы применения. Это поможет собрать материал для текстов и сориентироваться, в какой канве вести повествование.

Конечно, здесь я рассмотрела лишь самые распространенные вариации – спектр применения гораздо шире. Например, в формате презентации оформляют сведения о франшизе, ликбез для будущих сотрудников компании, образовательные лекции и т.д. Но думаю, суть подхода вы уловили.

Сейчас мы переходим к шагу 2, после чего будет совсем несложно составить структуру презентации индивидуально под свою компанию.

Шаг 2. Собираем материал

Теперь нужно понять, какой информацией вы располагаете и какую сможете собрать. Если вы недавно делали или обновляли сайт, на нем может быть достаточно актуальных текстов, фактов и примеров работ. В противном случае соберите и просмотрите все имеющиеся материалы: старые презентации, сайт, заполненные брифы, отзывы клиентов, грамоты и сертификаты, коммерческие предложения. Вспомните, как строится диалог между клиентом и менеджером, на встрече с партнерами.

Проверьте наличие информации по чек-листу слайдов выбранного типа презентации. Рекомендую сразу подготовить все материалы, которые вы хотите показать читателю, или хотя бы сделайте пометки, о чем обязательно надо будет написать.

Шаг 3. Выстраиваем логичную структуру

Чтобы презентацию прочитали с интересом, стройте ее по одному из этих беспроигрышных сценариев.

Сценарий №1 – Бутерброд

Суть и ключевые мысли размещаем на первых 2-3 слайдах. Обычно это оффер (выгоды для читателя) и деятельность,возможности компании. То есть сперва показываем читателю вкусное «мясо». А остальные слайды – это «хлеб». В них подробно раскрываются услуги/ассортимент,даются аргументы и дополнительные преимущества, рассматриваются кейсы и т.д.

Я использую этот сценарий в работе с большими презентациями. Тогда читатель точно увидит самое главное, даже если не просмотрит документ до конца.

Подходит для презентаций: о компании, описаний товаров и услуг, для получения места в ТЦ.

Сценарий №2 – Драма с хеппи эндом

Полноценная история с завязкой, решением и побуждающими к сотрудничеству итогами. Рассказ разворачивается постепенно, шаг за шагом предвосхищая вопросы читателя и давая на них ответ.

Этот прием хорошо подходит для презентации одной услуги/ продукта, особенно если это стартап. Желательно, чтобы документ был небольшим до 20 слайдов, чтобы не рассеивать внимание читателя. Завершить историю стоит оптимистичным призывом к действию.

Подходит для: маркетинг-кита, презентации для потенциальных инвесторов, выступлений и для аренды в ТЦ (если есть найти повод для завязки, например, тренд или проблема)

Итак, вы сформировали цели презентации и собрали материал для работы, определились, как преподнести информацию аудитории. Теперь вы можете выстроить последовательность слайдов, опираясь на правила ниже.

Общие правила построения структуры

1. От общего – к частному

Не жалейте слайды, чтобы показать сначала картину в целом, а потом уже рассматривать отдельные фрагменты. Так человек сможет систематизировать прочитанное.

Пример: Слайд со всеми категориями товаров -> Подробнее про категорию №1 и перечисление ее подкатегорий -> Слайды со свойствами каждой подкатегории -> Слайд аналогично с категорией №2 и т.д.

2. Придерживайтесь ритма: после 1-2 «тяжелых» слайдов ставьте 1 «легкий»

Не перегружайте первые страницы, постепенно увлекайте читателя. Чередуйте слайды, насыщенные информацией,с расслабляющими, которые содержат буквально пару фраз/ цифр или только изображения.

Пример: на одном слайде рассказываете об услуге и ее преимуществах, а наследующем приводите наглядную подборку выполненных работ.

3. Одна мысль – один слайд

Так читателю будет легче ориентироваться в презентации. Это правило можно нарушать, когда по каждой мысли мало информации, и на слайде могут свободно разместиться две темы. Но желательно,чтобы они были логически связаны между собой

Пример: одна половина слайда посвящена схеме работы, а другая – условиям сотрудничества

Ошибки при создании структуры презентации

Итак, вы набросали последовательность слайдов. Сэкономим время работы с текстами, проверив структуру на самые распространенные ошибки.

1. Статистика в невесомости

Цифры и графики – это аргументация ваших утверждений и обещаний, но их часто размещают без выводов.Вместо полезного факта он становится информационным шумом.

Как исправить? Если у вас есть мысль, найдите, какие показатели ее могут подтвердить.Есть красивый график/ факт – придумайте, что он доказывает. Слайд в структуре должен называться не просто «Красивый график», а ключевой мыслью. Тогда вы сможете убедиться, что он логично вписался в презентацию.

2. Тема размазана по всей презентации

Обычно эта ошибка всплывает, когда описываются преимущества. Сначала говорим, какие мы классные вначале презентации, потом некоторые преимущества упоминаются на слайдах описания продукта, потом еще в конце хвалим себя, повторяя все другими словами.Сюда же относится перескакивание от одного смыслового блока к другому.

Как исправить? Выделите информацию в смысловые блоки – в одном все, что касается компании, в следующем – только про продукты/ услуги, в третьем – сервис и т.д. Разделите всю информацию и не смешивайте слайды между блоками.

3. Резкое завершение презентации без итогов

Презентация заканчивается неожиданно – вот мы рассказываем о продукте, а следующий слайд уже «все, всем спасибо, давайте покупайте». Ну и не стоит пропускать заключительный слайд с мотивирующей или позитивной фразой и контактами или хотя бы благодарностью за просмотр.

Как исправить? Для презентаций о компании, услугах или маркетинг-кита подходящий слайд для завершения – схема работы или условия сотрудничества. Для презентации стартапа – слайд о команде. Для входа в ТЦ – визуализация магазина и тех.требования. Если презентация больше 20 слайдов, то стоит резюмировать всю информацию и напомнить ключевые мысли.

Проверяем структуру «на прочность»

Завершающий штрих – устно пересказать суть презентации по созданной структуре. Если получился гладкий рассказ, пора переходить к тексту.

На самом деле, к структуре не стоит подходить слишком серьезно – она лишь вспомогательный элемент, чтобы упорядочить мысли и с чего-то начать работу. Уже в процессе подготовки текста будет видно, не нужно ли разделить информацию на несколько слайдов и в какой последовательности их расположить.

Как быстро прийти к взаимопониманию, если вы заказываете изготовление презентации у специалистов?
Рекомендую выполнить шаги 1 и 2, даже когда вы обращаетесь к компании. Тогда копирайтер и маркетолог смогут сразу предложить структуру, которая подойдет именно для вашего случая
.

Чем больше информации вы подготовите и точнее обрисуете задачи, тем сильнее можно будет зацепить аудиторию правильной подачей материала. Причем иногда для этого приходится выходить за рамки стандартных правил разработки презентации.

Подведем итоги

  • Презентация - это история, которую надо готовить специально под интересы потенциальной аудитории.
  • Есть 5 основных типов презентаций, которые отличаются акцентом и способом подачи информации:

О компании. Об услугах/ продукции. Маркетинг-кит. Для входа в ТЦ. Для привлечения инвестиций.

  • Определитесь с целями вашей презентации, кто ее будет читать, как она будет показываться. На основе этого выберите наиболее подходящий тип.
  • Соберите информацию, которую нужно отразить в презентации. Проверьте, какой информации не хватает по чек-листу слайдов.
  • Разбейте материал по слайдам, используя один из двух сценариев:


№1 – самое важное в начале, потом разъяснения и итоги
№2 – завязка из проблемы/ выгоды, затем решение и заключение

  • Создавая структуру, опирайтесь на 3 основных правила:


№1 От общего – к частному
№2 Ритм: после 1-2 насыщенных слайдов делайте передышку на 1 с минимумом информации
№3 Одна мысль – один слайд

Тогда в презентации не будет хаоса, и она получится легкой для восприятия.

  • Есть 3 основные ошибки, которые могут испортить впечатление от презентации:


№1 Статистика и графики без выводов
№2 Тема размазана по всей презентации
№3 Резкое завершение презентации без итогов

  • Расскажите суть презентации по структуре, чтобы убедиться, что все звучит гладко.